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15.09.2019

Giocare tra le nuvole

dalla sfida alle console a una nuova concezione di marketing gamificato

L’ingresso delle Big Tech Companies nell’arena dei videogame.

Il gioco non più come prodotto ma come servizio. Quali sono le sfide e le opportunità per il marketing?

La “console war”
Il 2019 è stato un anno di vero cambiamento per il mondo dei videogame. Con l’ingresso sul mercato delle nuove piattaforme cloud gaming si è dato avvio a quella che alcuni hanno definito “guerra delle console”, visto che sono proprio i supporti fisici, e il modello di business che hanno rappresentato per gli ultimi trent’anni, ad essere presi di mira. Ricorderemo quest’anno come lo spartiacque tra un mercato dei videogame ancora governato da Playstation, Xbox e Nintendo e uno in cui i player sono diventati i giganti del cloud computing: le nuove piattaforme annunciate da Google (Stadia) e Apple (Arcade), insieme a progetti come Project Scarlett di Microsoft e WeGame della cinese Tencent, dominano il futuro dell’intrattenimento, una delle più dirompenti ed economicamente rilevanti industrie al mondo (nel 2018 ha generato un valore di circa 135 miliardi di dollari. Fonte: GamesIndustry.biz)

Il panorama videoludico già aveva preso confidenza con le soluzioni ei game streaming di Sony e Microsoft con PlayNow e xCloud, e il mobile gaming ha visto una crescita epocale grazie all’accessibilità al ricco catalogo di giochi di AppStore di Apple e GooglePlay. Un’evoluzione del mercato videoludico verso un’esperienza di gioco non più vincolata a supporti fisici e che rappresenta una tendenza in crescita esponenziale: nel 2018 il gioco da mobile ha generato un fatturato di oltre 130 miliardi di euro, pari a circa la metà del mercato globale del divertimento elettronico [fonte Wired].
Ma con l’avvento del gioco in streaming, così come annunciato da Google e Apple, che dovrebbe permettere di giocare in diretta, in alta qualità e da qualunque dispositivo, questa tendenza non farà altro che crescere. Dopo la nascita delle console e l’affermarsi del videogioco via smartphone, l’avvento del cloud gaming è stato definito nel 2018 dal Financial Times come la terza trasformazione epocale per il settore.

Gaming

Se il videogioco diventa liquido
Cosa rappresenta, in concreto, il passaggio al gioco in streaming? Che non sarà più necessario acquistare il gioco in formato fisico o scaricarlo sul proprio dispositivo: con una formula di pagamento che varierà da piattaforma a piattaforma, gli utenti potranno ottenere il gioco trasmesso e pronto da giocare in diretta, esattamente come avviene per i comuni servizi di streaming video e musicali come Netflix o Spotify. È il gioco “liquido”, come lo definisce Il Sole 24 Ore: la nuova frontiera per un settore che fino a pochi anni fa aveva basato la principale revenue sulla vendita “fisica” di hardware e giochi, e su uno zoccolo duro di gamer esperti e affezionati.
Due pilastri che di fatto vengono completamente abbattuti: nessun bisogno di acquisti costosi e permanenti, niente più vincoli su dove, come e quando giocare. Bastano una connessione e un dispositivo per poter accedere a qualunque tipo di gioco, in qualunque momento, collegandosi a un’infinità di potenziali altri giocatori. Giocatori che a loro volta aumentano esponenzialmente di numero, all’aumentare della semplicità e rapidità di accesso a un mondo che precedentemente era appannaggio degli appassionati.
Il mercato dei videogiochi, insomma, non è mai stato così trasversale e pervasivo come oggi: età, sesso, provenienza, profilo socioeconomico diventano categorie fluide, esattamente come la dinamica di gioco, in un pubblico di giocatori che potenzialmente è pari al numero di persone che possiedono un dispositivo mobile.

Un cambiamento che supera i confini del videogame market
È un cambiamento culturale che valica i confini del videogame e riguarda tutti gli aspetti dell’ecosistema della comunicazione nell’era digitale. Contemporaneità, istantaneità e libertà di accesso: accesso a beni e servizi in diretta, senza intermediari, da ogni device e in ogni luogo; ma anche libertà di utilizzo, di scelta e di pagamento. La possibilità di inserire forme di micropagamento in app e utilizzo di digital currency per la maggior parte delle esperienze mobile è una pratica già ereditata con successo dal mobile gaming.

Il gioco è la nuova piattaforma, il nuovo sistema operativo in cui accadono tutte le altre cose: ci troviamo in un ecosistema naturalmente predisposto al marketing, con potenziale creativo illimitato.

Degamification
L’utilizzo di meccaniche ed elementi tipicamente ludici nelle esperienze di comunicazione dei brand non è certo una pratica nuova: la gamification come disciplina del digital marketing si è consolidata negli ultimi anni con numerose applicazioni di successo. La gamification è il gioco che entra nel mondo utile per renderlo più accessibile e gradevole. Ma in un contesto in cui la cultura del divertimento è già organica e la gamification è di serie, allora si agisce all’opposto. Sono gli elementi seriosi, l’informazione utile, la brand communication, la formazione e l’educazione, l’utility, il servizio, il commercio, insomma tutto ciò che non è gioco ma è territorio di marketing, che si fa avanti per entrare nel gioco con le sue meccaniche produttive.

In un mondo in cui dinamiche come sfide, competizioni, passaggi di livello, ricompense, classifiche, riconoscimenti sono sistemiche all’interno della user experience, il nuovo è rappresentato dal portare all’interno del gioco ciò che rende remunerativa l’utilità.

Opportunità e rischi: gli scenari di domani
Esperire un servizio o un prodotto attraverso dinamiche di tipo ludico è per le persone più coinvolgente e memorabile. La capacità di integrare tali forze all’interno di una strategia di business diventerà una disciplina standard del marketing.
A cogliere le opportunità migliori e più stimolanti saranno le imprese in grado di immergersi in questo cambiamento culturale con fluidità.
Le dinamiche di competizione sociale e di gioco possono arrivare agli estremi, fino a determinare la possibilità o meno di accedere a servizi e opportunità fondamentali come salute, lavoro, abitazione. Il Social Credit System adottato dal governo cinese ci fornisce una visione tangibile dell’invasività di un ecosistema gamificato, di monitoraggio ed analisi di comportamenti umani, virtuali e virtuosi.

Il confine etico che dovrebbe regolare privacy, sicurezza e libertà nella vita reale funziona anche in un sistema totalmente gamificato? Ed essendo favorevole per sua concezione ad intrattenere un pubblico di player minorenni, come cambia l’intero impianto di marketing?

Giocare tra le nuvole

Il gioco è la nuova piattaforma, il nuovo sistema operativo in cui accadono tutte le altre cose

In un contesto in cui la cultura del divertimento è già organica e la gamification è di serie, allora il marketing agisce all’opposto: si degamifica l’esperienza.

gaming

Il nuovo sarà rappresentato dal portare all’interno del gioco ciò che rende remunerativa l’utilità.

Gamers

Il confine etico che dovrebbe regolare privacy, sicurezza e libertà nella vita reale funziona anche in un sistema totalmente gamificato?

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