Le città hanno un’anima complessa e ognuna racconta una storia unica e distintiva, fatta di molteplici voci che la attraversano. Raccontare e comunicare l’identità di una città, evocata nell’immediatezza visiva di un logo, è lo scopo del City branding.

I grandi centri urbani, così come le aziende, hanno oggi l’esigenza di promuoversi e posizionarsi, per competere su scala globale con altre città nell’attrarre persone, risorse e affari. Il City branding ha il compito di rendere una città attraente e desiderabile, creando un’identità forte e riconoscibile che susciti associazioni positive, trasformando un luogo in una destinazione: meta del desiderio di gruppi e di individui interessati a viverla, visitarla e a investirvi tempo e risorse.

A differenza del marketing di un prodotto, che un’azienda crea in risposta a un bisogno espresso dai consumatori, le città sono realtà che già possiedono una loro storia, una loro identità complessa e stratificata. Non potendo essere reinventata o cambiata da zero, la cifra stilistica del racconto che il City branding elabora è quindi quella della verità, di una comunicazione onesta e leale, capace per questo di creare un legame emotivo profondo e di connettersi con i desideri delle persone, facendo risuonare corde comuni. Non è possibile imbrogliare, e il brand diviene qui una promessa di qualcosa che la città deve mantenere, disegnando la sua immagine su reali punti di forza spendibili sul mercato.

Un’efficace campagna di City branding nasce per durare nel tempo e si rivolge innanzitutto all’interno della città stessa, iniziando con la pianificazione di attività di inclusione e di ascolto di tutte le sue anime multiformi, al fine di riscoprirne gli aspetti più attraenti e coesivi. Lo scopo è individuare obiettivi ed elementi di identificazione riconoscibili e condivisi dagli stakeholder, che rispecchino tutte le attività e gli interessi coinvolti. Gli elementi così identificati sapranno suscitare un fiero senso di appartenenza alla città, di coinvolgimento e di partecipazione al suo progetto di rilancio e di sviluppo organico.

L’individuazione di questi elementi distintivi e coesivi è quindi propedeutica alla funzione di attrazione verso l’esterno che il marchio della città vuole esercitare. Oltre a fare da strumento di raccordo interno, questi elementi devono infatti anche potersi accordare con i valori e le tendenze che si muovono al di fuori, permettendo alle persone di entrare in risonanza con ciò che la città promette di sé, una promessa che si carica così di una valenza positiva per il pubblico.

Il logo della città deve quindi evocare la giusta energia con l’immediatezza propria del linguaggio visivo. Il marchio deve inoltre essere il più possibile flessibile, per adattarsi a diversi canali di comunicazione e alle possibili tipologie di interesse, progettato su una strategia scalabile, andando in scena con uno storytelling adattabile ai linguaggi, ai contesti. Qui sta la sua complessità, nel dover fare da raccordo di tutte le diverse sfaccettature presenti, trovando un’identità visiva che racconti la pluralità, ma che al contempo sappia restituire questa pluralità di volti, di prospettive e di opportunità richiamando l’appartenenza a un unicum che le racchiude tutte. Infine, essenziale è la diffusione permanente del brand, che va associato a tutte le attività, i servizi e le iniziative locali, fondamentale per rendere vivo il marchio e mantenerlo efficace.

Tanti sono gli esempi di City branding che negli anni hanno rilanciato il destino e la percezione di tante città nel mondo, a partire da New York che nel 1977 lancia il logo I Love NY, rendendo accattivante e affascinante una metropoli che in quegli anni era vista come caotica, grigia e pericolosa. In tempi più recenti, la campagna del 2004 con il logotipo I AM-sterdam, pure diffuso su innumerevoli gadget e a supporto di eventi, ha saputo eclissare la reputazione negativa di centro libertino e permissivo di cui la capitale olandese risentiva, esaltando di contro i valori di libertà e tolleranza di cui la città si fa fiera sostenitrice. Parigi ha di recente rinnovato la propria identità visiva ricorrendo a un logo che mostra una imbarcazione realizzata in un solo tratteggio, a evocare i mercanti che nel passato attraverso la Senna portavano grande ricchezza nella città. Non volendo puntare su peculiarità fisiche o architettoniche, Madrid ha puntato invece sul valore dell’accoglienza con il logo Madrid Abraza, che fa leva sul suo spirito di inclusività come tratto distintivo. Il logo viene riproposto in una varietà di versioni, declinate su tutti gli aspetti culturali e sociali della città.

Un esempio di marchio capace di trasmettere la molteplicità di anime di una città è quello di Melbourne, che ha creato un sistema modulare di loghi che si basa sulla lettera M, che assume colorazioni e pattern differenti per raccontare i suoi diversi volti pur mantenendo coerenza visiva e narrativa. Altro esempio virtuoso è Bologna, che ha ideato nel 2013 il primo logo adattivo e partecipativo al mondo, dinamico e aperto alla pluralità del contributo di tutti. Il progetto adotta un sistema di grafemi, segni geometrici che richiamano l’immaginario storico architettonico della città, per tradurre visivamente dei concetti. Tramite uno strumento online di generazione di loghi, chiunque può contribuire al racconto dell’identità visiva di Bologna. Ai segni, che si sovrappongono in modo concentrico e in trasparenza creando loghi unici, si accompagna la dicitura ‘è Bologna’, declinando il brand sulle singole iniziative e progetti che avvengono in città.

INK Digital ama e studia la città, come dimensione culturale, economica, sociale e sa che il brand civico nasce da uno scopo profondo, che trattiene ed espande valori universali, e sa che non può fondare la sua immagine su stereotipi. Il senso sociale si unisce alla storia e all’immaginazione. I diversi punti di vista trovano così un punto di incontro. Ink oggi lavora attivamente alla sperimentazione di nuovi concept di City branding.